行业寒流中，快时尚如何为自己“取暖”？
来源：新乡市鑫灿防护面料有限公司
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发布时间：2019-12-17
位于上海市闵行区的拉夏贝尔集团总部办公大楼，刚刚投入使用了一年多的时间，近日大楼外侧却贴出了对外招租的海报。无独有偶，在58同城上也能看到拉夏贝尔多个办公楼出租的情况。作为曾经红一时的快时尚企业，如今却在大肆张贴出租办公楼的信息，可见其现状堪忧。而不可思议的是，拉夏贝尔从风光上市到陷入巨亏，只用了不到两年时间。进入发展困境，拉夏贝尔不是个例。前几天，美国快时尚Forever 21宣布破产；去年H&M关闭了140家店后，今年也计划将全球总店数从175家下调至130家，而ZARA去年关闭了355家店面，今年也预计关闭更多门店。曾经受人追捧的快时尚为何集体进入寒冬？各大企业又将如何应对？据时尚机构Thredup发布的新报告，有25%的女性消费者表示将从2019年开始不再购买快时尚服饰，其中大部分为年轻消费者。90后、00后新消费观在不断冲击着快时尚的核心商业模式。越来越多的年轻人追求潮流个性，而快时尚“廉价时尚”的定位，并不能对年轻人形成足够的吸引力。根据OFashion迷橙联合尼尔森发布的全球个潮牌大数据研究趋势及用户分析报告显示，2017年潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍，增长速度达到62%，而非潮牌消费增速是17%，潮牌正成为市场热宠，瓜分着快时尚的目标受众。个性化、时尚化需求日渐增加下，那些能够凸显时代设计理念的企业再次被消费者所青睐，中国本土的设计能力提升是个不争的事实，在产品品质问题解决后，设计感将是更主要的竞争。显然，以“快”为主的快时尚发展模式，并不能满足人们对于原创设计的要求，有的快时尚也一度涉及抄袭。2018年，ZARA被指控抄袭Diesel的牛仔裤和Marni的凉鞋设计；Gucci曾诉Forever 21抄袭，因其使用了跟Gucci标志性条纹配色图案相似的设计；ROARINGWILD指控海澜之家旗下快时尚黑鲸HLA JEANS抄袭，将他们2018春夏系列改成2019系列新款进行发售。不断被曝出抄袭丑闻的快时尚，在业界引起不小的风波。消费者好感下降，也面临着消费升级所带来的压力。面对发展局限，各企业也在做着努力。优衣库近年来一直在摆脱快时尚的形象，售卖人人衣橱里不可或缺基本款的同时，也开发高科技面料及与设计师长期联名，在大众中获得了好口碑，也成为了众多潮流年轻人种草打卡的快时尚店。所以，在消费不断升级的同时、企业需要投其所好，利用个性潮流元素来赢得消费者好感，转型升级，寻找自身的发展路线。快时尚在发展布局上，都以疯狂扩张线下开店方式来占据市场份额，Zara、拉夏贝尔也不例外。2018年上半年，Zara在全球的线下门店7000多家，而拉夏贝尔却高达9000多家，在同类竞争品中，拉夏贝尔成为当时门店数量较多的企业。门店多，意味着人力、物力、房租等成本的提高，2019年上半年，拉夏贝尔的净亏损扩大到4.98亿元，面对亏损漏洞，企业需要更多的客流量来弥补资金空缺。事情并不是一帆风顺的。根据易观智库发布的数据监测报告显示，2015年1~12月，中国B2C市场服装服饰品类交易规模达6549.8亿元，同比增长66.08%。据国家统计局的数据，2015年1~12月限额以上服装鞋帽、针、纺织品类零售额为13484亿元，同比增长9.8%。显然，服饰类电商已经抢走服装零售业的半壁江山。电商平台的发展，衍生出了不少未知小众原创服饰，没有线下门店的成本支出，其价格优势明显，抢占了更多流量。拉夏贝尔对自己的定位是：一家快时尚、全直营时装集团。但其直营模式如同一把双刃剑，一方面能通过统一的管理、运营能减少成本支出，而另一方面则是存货周转问题。优衣库均匀库存的周转天数是83.72天，而拉夏贝尔尽管被称为是中国版Zara，但它的存货周转却在240多天，一年也不过1.5次。高库存下，自然也需要更多的资金进行维护，这也是为什么拉夏贝尔一直被吐槽上新周期长的原因。线上受电商冲击，线下门店库存紧张，疯狂扩张遗留下的资金缺口越来越大，周而复始，拉夏贝尔有现在的局面似乎也不难理解了。除了抢占市场份额，服装行业还需要时刻了解社会潮流风向以及消费者的爱好倾向。这时，利用互联网大数据，凭借数据平台来了解消费者喜好、清晰消费者画像，成为行业提升自身竞争力的重要手段之一。拿优衣库来说，为了寻求突破口，与Zara、H&M等竞争对手拉开距离，优衣库创始人柳井正从2016年起逐渐把目光投向产品的技术创新和渠道的数字化，同时加速全球化扩张。并且多次强调集团的中期愿景是凭借“数字化消费零售企业”成 收个全球服饰零售制造商。借用数字化，优衣库后续发展是可观的。截至8月底的2019财年内，优衣库母公司迅销集团整体销售额同比上涨7.5%至2.29万亿日元约合1515亿人民币，净利润则上涨5%至1625.78亿日元，突破100亿人民币约合107.5亿人民币，均创历史新高。电商营销上，优衣库的电商官网以及APP流量全部被导向其天猫旗舰店。优衣库利用网络后台数据对客户消费金额、消费频率、地区分布等进行分析，利用这些数据指导新店选址与配货。2014年，服装业寒冬持续，优衣库却决定提速，计划每年新开80-100家店，同比增长30%，其背后靠的仍是数据的支撑。总而言之，拉夏贝尔面临的资本等困境，也存在大多数同行业中，而快时尚想要摆脱，也并非易事。从优衣库等发展看，依托大数据不失为一个好办法，但运用到不同上还是会存在一定的差异、具体怎样打好这副牌，还需要各企业不断探索。
